中小企業診断士2次試験平成23年度事例Ⅱ


H23年度事例Ⅱの問題を、方向性(テーマ)を使い、解答の検証をしてみたいと思います。
まず、事例の方向性である「テーマ」を見定めることが重要だと考えます。私が考えている「テーマ」は事例企業が進むべき方向性です。わかりやすく言えば、社長の思い、それが見つからなければ、事例企業が抱えている一番の問題の解決方法です。

この企業の一番の問題は、第6段落の「新規顧客の開拓が進まず、売上高がほぼ横ばいであること」、要因は、「なじみの客が伝道者として新規顧客を紹介してくれることが少なくなっていること」よって、私は、この事例のテーマを「口コミによる新規顧客獲得」としました。「口コミ」という言葉を使わなくてもすべての問がこの「口コミによる新規顧客獲得」にかすかでも、つながれば、統一性が取れているというわけです。
受験生時代は、テーマを「打倒Mメガネ」と置きました。しかし、今回は、Mメガネは確かに脅威ですが、高付加価値を強みとしているB社と低価格、マス媒体のMメガネとは、土俵が違うことと、Mメガネに対して不満を抱いている顧客を取り込む機会とも捉えることも出来、差別化を行うための対象企業としか考えませんでした。
問1の意図していることとして、高い顧客満足度の維持。これは、定期的に満足度調査も行っていることから。(第4段落)、また、土台となるのが技術力、アフターサービス、顧客データーベースです。(第1段落)。そして、意図していないことが、顧客が肯定的なクチコミを行い新規顧客を紹介してくれたことです。(第4段落)これは、以前は、「クチコミ」で新規顧客獲得を順調に行ってきたが、今は、少なくなっていることにつながると思います。

問2は、新しい戦略として「ファッション性」を打ち出しましたということで、設問1のターゲットをどうするのか。これは、第3段落から、デモグラフィック変数(年齢構成)とサイコグラフィック変数(良いものを長く使うとか)をまとめればいいような。ただ、「65歳以上の人口増加」は機会ですが、これはB社以外にも当てはまりますので、B社ならでの事を書きたいです。そして、設問2では、新たな戦略でのセグメンテーションでのメリット(新規顧客獲得、売上増など)、デメリット(従業員が・・、首都圏店舗は・・・)みたいなことをまとめれば。クチコミを行い、新規獲得を行う上で、現状のセグメントでいいのか、新たなセグメントをもうけるのか、ここでは、セグメントの要件としての到着可能性、維持可能性などが聞かれている気がします。クチコミで新規顧客が集まるのかみたいな。多少、問題(デメリット)はあるが、大丈夫(メリット)ですよと、社長の息子の提案を後押しするような感じです。
問3は、既存市場と既存製品を使い、Mメガネと差別化できる強みを活かせればいいわけです。Mメガネの弱みを攻めるという考え方もありますが。(Mメガネで不満を抱いている顧客を取り込む施策みたいなこと)少しリスキーかも。 キーワードとしては、「カルテ」「DM」「紹介」みたいな感じです。Mメガネのマス媒体に対して、B社はクチコミです。ここは、最終的にクチコミ誘発につながるようなプロモーション戦略が書ければ良いかと。 そして、聞かれているのは、プロモーション「戦略」ですので、単に、「カルテ」「DM」「紹介」だけでなく、ターゲットを明確にしたいです。

問4は、なぜ、ここでサービスリカバリーについて聞かれているのでしょうか?ここで、書かれているのは、サービスの失敗を受けたが、その対応に満足した顧客は、サービスの失敗を受けていない顧客よりもサービスを利用する。すなわち、サービスリカバリーを行えば、良いクチコミの誘発につながるが、仮に対応に満足しなければ、悪いクチコミの誘発につながってしまう。クチコミを新規顧客の手段としているB社にとってこれは重要問題です。具体的に、「オリジナルカルテ、データ検索」「小集団活動」などをキーワードにまとめれば良いかと。Mメガネみたいに顧客に不満を持たせないことですね。
問5での持続的競争優位性は、高い顧客満足度によるクチコミでの新規顧客獲得と考えました。問1でした解答ですね。そのためには、B社は、高い技術力、アフターサービス、顧客データーベースの構築を行ってきました。よって、ここらへんをしっかりと従業員が出来るようなことを与件の言葉を使い書ければ良いかと。例えば、第5段落から、高い技術力→認定資格の取得奨励みよる技術力向上、アフターサービス→小集団活動によるサービス向上、顧客データーベスの構築→データベース活用による顧客関係性の強化みたいなことが。あと、ここは、問2設問2のデメリット改善を付け加えたいですね。B社の問題解決につながる事でないと、いくら与件の言葉を使っても一般論になってしまいます。
200文字もあるので、ここらへんことが、丁寧に因果Boxを使って、読みやすく書くことが大切です。
以上ですが、これで、合格できるかどうかは神のみ知るですが、少しでも気づきになればと。

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